BoF美容周报 | 化妆品行业监管,会“钳制”住科学家创办的护肤初创品牌吗?

2019/6/17 6:58:11 来源:BoF时装商业评论 浏览:

本文 者: Aijing Wang

本周还有,联合利华收购“日妆概念”护肤品牌 Tatcha,Drunk Elephant 创始人表示短时内暂无确定交易。

中国上海—— 德国再生领域的科学家 Augustinus Bader 是任教于德国莱比锡大学(Universität Leipzig)的教授,也是这所大学应用干细胞生物学及细胞技术学系主任,名下有多项专利和研究成果。2018 年 2 月,他以专利技术“细胞触发因子(Trigger Factor Complex 8)”创办了面向消费市场的同名护肤品牌奥古斯汀·巴德(Augustinus Bader)。

根据品牌的简介,人体自身的皮肤干细胞平时处于休眠状态,一旦收到唤醒信号,本身隐藏的修复力量会被激发出来,促进再生与愈合——听起来不太明白?没关系,Augustinus Bader 教授很擅长打比方:“比如你第一次来上海,想开车去某地,但你根本不知道要怎么走,这时候你就需要车载导航。我们的面霜要做的就是(像导航一样)给你皮肤里的干细胞提供正确的‘信号’,让它们去到该去的地方,发挥作用。” Bader 在月初的一次品牌亚太预览会上,对 BoF 时装商业评论解释道。

该品牌目前只有面霜这一个品类,却已收获诸如维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)等明星名人的推荐,以及知名媒体的报道,迅速成为了国际上受到新宠的小众美容单品之一。联合创始人 Charles Rosier 介绍道,这个成立 14 个月的品牌,目标每月营收在 150~200 万美元区间,预计在 2019 年达到 1500~1800 万美元。品牌的首家旗舰店开设在巴黎,进驻哈维·尼克斯(Harvey Nichols)、尼曼百货(Neiman Marcus)、巴尼斯纽约精品店(Barneys New York)、波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)与 10 Corso Como、高端电商 Net-a-Porter,以及口味更精细的 Violet Grey 和 Cos Bar。

而在欧洲和北美地区取得了热门小众美妆单品的“口碑认证”之后,它们将目光转向全球第二大护肤市场的中国。Augustinus Bader 打算以海外仓直邮的方式进入天猫,7-8月上线天猫国际、9月进驻香港连卡佛(Lane Crawford),2020 年3月正式进入中国大陆。目前正在着手的是产品备案,推动以意见领袖背书和“内容驱动”的数字化策略。

它们还面临着一个不大不小的难题,因为今天中国的护肤品市场环境正在发生重要变化。

“过去也禁止提干细胞,怎么现在就这么严格了?”

2019 年 1 月,国家药监局强调,所有宣称是“药妆品”的产品均属违法。消息一出,以“药妆”作为营销定位的品牌,要么被主要电商平台下架,要么重新修改营销文案或措辞。到了 2 月底,药监局要清查的重点,包括了宣传含有“ EGF 生长因子”和“干细胞”的产品。

奥古斯汀·巴德品牌团队要讨论解决的问题正好与产品如何进行营销宣传有关。简单来说,该品牌产品的最基本效用性背书,最早是来自作为干细胞领域的学者和专家的 Augustinus Bader 本人。既然要以这个真实的研究者身份及其专利技术背书,“干细胞”这几个字似乎是少不了的。

现在对于营销人员来说,要怎么在中国讲好这个故事,难度似乎是突然加大了。

营销术语“药妆”,并不是首次被药监局提出禁止。此次药监局重申禁令的背景,一是整体上看,中国消费者对于旨在解决特定皮肤问题的高功效产品需求不断高涨,二是在科技突飞猛进的当下,“能让人变美”的美容美妆行业与其产生交叉融合的科学领域,早已超出了化学、医学与药学的范围。也就是说,可能因为宣传而产生概念混淆的可能性就更大了。即便是欧盟、美国等主要国家的法律和监管条例,也并不支持这种话术。禁用“干细胞”一词,也与其来自生物科技这个新兴研究领域有关。

干细胞本身,是具有无限自我复制能力,但尚未充分分化成熟的细胞,在特定条件下能发育成多种功能细胞,存在潜在的修复器官组织的功能。2012年,两位科学家因帮助奠定了再生医学的基础,被宣布授予诺贝尔生理学或医学奖,由此“干细胞”作为医疗领域的重要突破之一,更多地出现在公众视野,令人期待的是目前无法治疗的疾病,或有可能在未来通过干细胞技术得到治疗,甚至治愈。

于是国内出现了众多美容医院与日化产品,找到了可以依托的营销新概念,一度发展繁盛至可以分出好几大类:在医美医院与诊所施用的注射用干细胞产品,美容院以及 Spa 等场所施用的自体胶原产品,也就是俗称“血清美容针”的 PRP(Platelet Rich Plasma)疗程,以及设定为日化产品的“活性肽”以及“脐带血”产品。

对于干细胞注射制剂,中国整形美容协会副会长、上海交通大学医学院附属第九人民医院副院长、整复外科主任李青峰在 1 月接受澎湃新闻采访时,给出了解答:“在我国,干细胞制剂从未被批准应用于整形美容,如果市场上宣传从脂肪中提取干细胞、再进行脸部注射美容的做法,那是违规的,也没有任何科学研究的基础,当前提取的干细胞仍然在临床研究阶段。”

根据《中国科学报》今年 1 月的报道提到,全球已经注册的干细胞临床试验有 5300 余项,中国仅 300 余项;国际 500 余种干细胞药物研发中我国仅有不到 10 项;规范的干细胞转化应用和干细胞上市产品数量为 0。2015 年 8 月,原国家食品药品监督管理总局(CFDA)、原卫计委联合发布了政策,将干细胞研究按药品和生物制品的规范来管理。

也就是说,在国内不断被炒作的“干细胞医学”在研究和监管远远没有发展到成熟阶段,更别提实际的产业和商业应用了。声称注入或含有干细胞或干细胞转化的产品,无论是出现在医美诊所、美容诊所还是日化渠道只是无意义的有害噱头。

这就无怪药监局需要下这样近乎“一刀切”的禁令了。至少对进入中国的外国生物科技品牌来说,以权威专家建立营销故事的可能性在干细胞相关的领域暂时要失效。“Augustinus Bader 本身就是干细胞领域的权威专家,那(这样一来)你把他也抹灭了,完全把他有关干细胞研发的事情拿掉……”负责品牌进入中国市场的亚太地区高级副总裁陈芷珊(Eva SooHoo)坦言了自己的困惑,“不过呢,其实影响也不会很大。”

因为品牌在欧美市场最终成为小范围的“爆品”,和时装美容界名人,以及好莱坞明星的背书,有很大关系。

“绯红女巫”的无意之举

伊丽莎白·奥尔森(Elizabeth Olsen)是著名的“奥尔森姐妹”的小妹妹,因为出演《复仇者联盟 》系列名为“绯红女巫”的超级英雄角色收获了这个昵称。她还是个护肤达人,喜欢研究小冰箱里要放哪些高级精华。接受《纽约时报》的美容产业专栏『Skin Deep』采访时,Olsen 也推荐过奥古斯汀·巴德面霜,作为上妆前的保湿打底。

《纽约杂志》旗下的新媒体网站 The Cut,还有《Marie Claire》和康泰纳仕旗下的《Allure》等美容杂志,你都不难看到这支带有独特蓝色调的面霜。“它们放我们的版面,全都不是付钱的,直接给我们两 Page、三 Page、四 Page(的报道)” SooHoo 说,“因为这是一个很新鲜的概念。”

这种“打法”相当于是以科学家身份,得到了高可信度媒体的信任敲门砖,搭配好莱坞明星、美容编辑和专家的提及、试用和推荐。下一步展开的就是 Instagram 范围更广的意见领袖分享。比如在中国,“妈妈党,成分党,都会有合作,” SooHoo 说,“我们主要(做的)是以内容驱动,以及消费者口碑见证。我们是会先针对 KoL(关键意见领袖)、达人以及真正非常了解护肤品的人群先体验,让他们去分享这个产品的功效。”

品牌还踩准了是眼下美容业界的一些热门趋势。比如在欧美,奥古斯汀·巴德推荐用户在 27 天作为一个护肤周期,The Cut 的编辑提到品牌认为除了防晒产品,最好连洗脸都只用清水。

近乎“戒断”的护肤食谱,可能在依旧推崇“叠加”步骤和产品的中国市场,还是有点前卫。不过,品牌打出经过认证的纯净美容(Clean Beauty),并反对“过度保养”,其实是聪明的一招。“现在国外比较流行的一个趋势是,你要简化步骤,要用高效的产品,” Eva 说,“中国更年轻的这一批消费者,未来更容易接受这样的观念。”

最流行的品牌形象打造如今还强调要有鲜明的价值观,你够不够包容(Inclusivity)?是不是不含动物制品,或反对动物实验?这在道题上,奥古斯汀·巴德回溯了创始人的故事。

品牌创始人 Augustinus Bader | 图片来源:对方提供

比如,奠定 Augustinus Bader 研究与执业的一个关键节点,还正好与中国有点关系。1986 年,他还是维尔茨堡朱利叶斯-马克西米利安大学的医学生,在上海瑞金医院的烧伤科交换工作。“其实我只待了两个月,”他坦言对上海生活已经印象不深,“但是在那里,我们接受的烧伤患者,是那种全身大面积烧伤的,还有很多是孩子。”这些难看的创伤将伴随他们的一生,他们要经历无数次植皮手术和激光治疗,过程非常痛苦,而且不能完全复原。

帮助烧伤儿童痊愈并重新融入社会,成为 Bader 30 多年研究以及烧伤诊所的目标之一,而这些都需要资助。他想到的一个方法,就是寻求投资人与商业伙伴,将部分再生领域的最新科技,用于创造护肤消费品,将营收的 10% 用于烧伤患者救治。他通过乔布斯(Steve Jobs)的一位事业导师,认识了来自法国的 Rosier,这位关注生物科技的连续创业家拥有 20 年的投资银行经验,还投资过 Miravant Medical Technologies。两人紧接着聘请了资深美容高管、前海蓝之谜(La Mer)全球品牌总裁 Maureen Case 出任首席执行官。

故事和团队都有了,但想在中国讲完整一个小众品牌故事,可能要同时甚至先行打好电商基础设施。对奥古斯汀·巴德团队来说,“绯红女巫”可能无意中还扮演了一个重要的角色。“它们(天猫国际)在美国的 BU(事业部)团队,也是看到了‘绯红女巫’发的一个自用分享视频,知道了我们品牌。”

奥古斯汀·巴德在中国现阶段的电商业态,是天猫国际的“海外直邮仓”,这是天猫国际今年 3 月推出的新解决方案,旨在帮助海外体量较小的品牌试水中国市场,核心是小批量寄卖销售模式。如果未来市场反应良好,品牌也有可能按照海外直邮仓、“天猫国际直营”到最后完全平台化的“旗舰店”,实现次第而上的业态延伸。

全面的传播策略,可能更重要

上了天猫当然不代表就是万能,此前同样以收获《Madame Figaro》《Harper’s Bazaar》和《InStyle》作为 Branding 的冰岛护肤品牌 Bioeffect,也有科学家背书,开的还是天猫旗舰店。但在年初的监管声明出版后,这个此前产品包装上都印着“ EGF ”字样的高端护肤品牌,其天猫旗舰店只留下了“部分产品升级而下架”的通知,空荡荡只剩下一个磨砂膏。

Bioeffect 的遭遇只是一个缩影。在强监管的市场环境下,打出“科技牌”的护肤品牌,需要更加清晰地找准目标客群想要的是什么,谨慎而灵活地讲述品牌故事,以创始人科学家的身份及其所在领域的权威性背书,或许并不是任何时候都能成功,尤其化妆品市场与医药市场的法律界限越来越清晰、监管“后果”更严重的时候。

一方面,站在消费者的角度,高效产品的特性无法再用“药妆”之类简而化之的“筐”来装,但他们的眼前可能又出现了更多新的分类称谓,更多的“筐”,类似“活性化妆品”或者“科学护肤”等等。作为其支撑的科学与应用知识未必不真实存在,也未必不合规,但就法律概念尚不明晰的情况下,依旧存在被滥用的可能,影响本就减弱的消费者品类认知。

尤其当护肤品形态依旧是液、霜、膏等内容物,不涉及智能硬件或材料的时候,这种即刻的识别和理解的过程,就更艰难了一点。本质上,消费者选购产品的知识门槛又不得不提高了。

提高当然不是坏事,只是这对营销人的技能提出了更高要求。营销人需要主动挤掉产品宣传的大部分“水分”,挤掉最明显带有误导作用的语词。如果不是肉眼可以识别的新型态,要认真考虑怎么兼顾准确性和通俗易懂,如何生动地讲好科学故事。比如,在科学家们长长的研究与学术履历中,要怎么选择“有效的”简历信息,才能有效地帮助目标群体辨明有真才实学,有能力推动新科技和发明专利应用到产品层面的科研工作者群体。

这些前沿科技,又要怎么与消费者的日常护肤步骤和生活方式融入,产生关联,这时候可以引入 KoL了。这层意义来说,多类型的意见领袖故事讲述和背书,有效性可能会扩大。有特定职业背景与工作经验、教育背景比较扎实的消费者,以及活跃在各类微信、知乎和果壳等平台交流与普及科学知识的意见领袖,如今发挥的影响力越来越大,如“丁香医生”这样的自媒体,就可以凭借专业知识起底一家上市企业。

“海外党”洞悉欧美护肤与美妆风向,头部博主越来越看重自身内容的可信度,“成分党”能凭专业或科研工作背景解释原理、澄清模糊的概念,“妈妈党”或能强调成分的安全性,消息通达的杂志编辑、化妆师把关也严格,加之各个梯队的博主都能共同搭建“生活方式”形象,或许都能成为全面意见领袖策略的贡献者。国际品牌美容仪在中国市场的成功,可谓是这套“组合拳”的经典案例。

“我们不急,宁愿是比较扎实地营造品牌的知名度和可信度,” SooHoo 说,“因为你一下红的话,人们可能会觉得,哎,这是真的还是假的。”

Bader 似乎不太担心宣传术语在中国受控而影响生意。他认为中国政府严抓监管是好事,自己的品牌不含有干细胞,自然也不会宣称含有干细胞。所谓从外部向人体“注射或植入干细胞”,这种明显错误的宣传概念的漏洞太大了。

“你皮肤里的干细胞,本来就是不断地生长出来的,你永远不会缺乏它,” Bader 又打了个比方:“说要给你的皮肤‘注入干细胞’,就像是用勺子装了水,要放到湖里去,都是徒劳。”

以下是 BoF 为你精选的一周内美容产业新闻。

People 人物

摄政街的购物者们 | 图片来源:对方提供

比起吃素,女性消费者可能更感兴趣“全素美妆”

来自 Cosmetify 的最新调查表明,在其采访的 2000 名经常化妆的英国消费者中,有 56% 的受访者表示她们曾经购买或只购买“全素美妆”产品(Vegan Beauty),其中有 38% 并非素食者。(消息来源:Dazed Beauty)

Brand 品牌

图片来源:Kate Spade

Kate Spade New York 与 Interparfums SA 签订 11 年全球合作协议

后者将设计、生产并在全球范围内的百货公司、美妆专门店以及免税商店,分销 Kate Spade New York 的所有香水以及香氛产品。Kate Spade New York 也将从 2020 年秋季开始在直营零售门店出售香水以及香氛产品。(消息来源:品牌提供)

Business 商业

Tatcha 创始人柴惟绮(Victoria Tsai)| 图片来源:Tatcha

联合利华收购“日妆概念”高端品牌 Tatcha Skincare

该交易预计成交金额为 5 亿美元,尽管品牌方面没有披露具体金额,联合利华(Unilever)执行副总裁、高端部门 CEO Vasiliki Petrou 在一份声明中表示,十分期待与“超棒的 Tatcha 团队合作,并推进品牌的全球化扩张。” BoF 时装商业评论曾将柴惟绮自筹资金创办的这个加州品牌列入“全球15个最值得并购的美妆品牌”。(消息来源:Allure)

Drunk Elephant 创始人表示开放收购意向,短时内暂无确定交易

该品牌本周在美国开设首家快闪店时,创始人 Tiffany Masterson 没有正面回应近期《星期日电讯报》报道的可能收购事宜,表示对于联合利华提出的 10 亿美元收购要约“无法回应,还不是已经确定的事实”。(消息来源:Bloomberg)

Industry 产业

图片来源:Shutterstock

阿里健康回应“日本被禁眼药水”销售一事:关注国家相关机构通知

受到国内网络热捧的日本参天 FX 以及 PC 在内的多款眼药水,日前在加拿大被禁售。阿里健康就此事回复新京报称,“本产品属于日本制造进口的,保证完全符合日本厚生劳动省认证和日本药事法之标准。每个国家卫生/药品监管机构标准不一,我们也会随时关注国家相关机构通知,并作出对应处理。”(消息来源:新京报)

有“香水奥斯卡”之称的 FIFI 大奖榜单出炉

香水基金会(The Fragrance Foundation)最近颁布了 FIFI Awards 大奖。其中“年度香水大奖”分别颁给了 Tom Ford 的 Lost Cherry Eau de Parfum,以及 Jo Malone London 的忍冬与印蒿香水(Honeysuckle & Davana Cologne)。香水基金会创办于 1973 年,FIFI 大奖是其为表彰香水行业创意而设立的行业权威奖项。(消息来源:Harper's Bazaar)

Retail 零售

爱茉莉太平洋(Amorepacific)旗下的多品牌店内景 | 图片来源:对方提供

爱茉莉太平洋将在 Lazada 上销售雪花秀

东南亚地区最大的电商平台 Lazada 与韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团(Amorepacific)宣布达成合作,旗下高端美妆品牌雪花秀(Sulwhasoo)将在 6 月 13 日 LazMall 的“超级开幕日”(The Super Grand Opening)正式销售。此前爱茉莉太平洋已有四个定位较为亲民的主要品牌通过 Lazada 进入这个相对年轻的市场。同一天“超级开幕日”开设官方网店的,还有雅诗兰黛集团(Estee Lauder )旗下彩妆品牌芭比·波朗(Bobbi Brown)。(消息来源:品牌提供/Cosmetics Design Asia)

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